Muotimaailman kuumin brändi Vetements haastaa kaikki vanhat säännöt ja haluaa tehdä muotia uudella tavalla. Siksi haaveilemme merkin luksushuppareista, megasaappaista ja maailman hienoimmista farkuista.
Pari vuotta sitten Pariisin muotiviikoilla alkoi vilahdella polviin ulottuvia jättipaitoja, pikkuhousuihin asti kipuavia kiiltonahkasaappaita ja vaaleansinisiä farkkuja, jotka oli koottu vanhojen Leviksen farkkujen kappaleista. Muotipiireissä kuiskittiin kummallisesta uudesta tulokkaasta, jonka suunnittelijatiimi pidettiin visusti salassa ja jonka ranskankielinen nimi tarkoittaa vaatimattomasti "vaatteita". Vetements oli aloittanut maailmanvalloituksensa.
Viime vuonna kuiskinta muuttui mylvinnäksi. Jokainen Instagramin tyylijulkkis hankki itselleen ainakin yhden parin merkin farkkuja ja hupparin, johon on painettu Vetements-logo, rakkaudentunnustus Justin Bieberille tai teksti Total fucking darkness. Moni muu jäi ilman omaa Vetements-asuaan, sillä himotuimmat vaatteet myivät loppuun pikavauhtia.
- Vetements haastaa kaikki muodin säännöt, maailman tunnetuin muotikriitikko Suzy Menkes kirjoitti blogissaan viime kesäkuussa.
Se on paljon sanottu naiselta, joka on seurannut muodin muutoksia monta vuosikymmentä. Vetements taitaa siis olla paljon muutakin kuin niitä vaatteita.
Vetementsin takana ovat kolmekymppiset georgialaisveljekset Demna ja Guram Gvasalia. Gvasaliat ovat todellinen muodin voimakaksikko, sillä ennen omaa merkkiään molemmat loivat uraa alan arvostetuimmissa muotitaloissa. Vaatesuunnittelua Antwerpenin kuuluisassa Royal Academy of Fine Arts -korkeakoulussa opiskellut Demna työskenteli suunnittelijana Maison Margielalla ja Louis Vuittonilla, ja kauppatieteilijä Guram vaikutti Burberryn myyntitiimissä. Vuonna 2014 he yhdistivät voimansa Vetementsiksi. Vetementsin ydinryhmässä on muitakin suunnittelijoita, mutta Margielan esimerkkiä noudattaen merkki ei kerro heidän nimiään julkisuuteen.
Anti-fashionia ja uutta luksusta
Vetementsin idea on tehdä muotia uudella tavalla. Merkin vaatteet eivät itsessään ole kovin vallankumouksellisia, vaan ne edustavat jättimitoituksineen ja arkisine materiaaleineen 1980-luvulla syntynyttä anti-fashion-tyylisuuntaa. Anti-fashion haastaa perinteisten muotitalojen elegantin tyylin underground-kulttuureista ammentavilla vaatekappaleilla.
Uutta sen sijaan on Vetementsin tapa koostaa mallistonsa. Ensimmäiset mallistonsa merkki teki yksin, mutta viittasi asuillaan suoraan katutyylin klassikkobrändeihin. Vetements muun muassa suunnitteli keltaisen t-paidan DHL-logolla, collegeasuja, joiden logokirjailu jäljitteli Champion-sporttimerkin logoa ja lisäsi nilkkureihinsa koron, jonka muoto on lainattu Bic-sytyttimeltä. Tuorein kevätmallisto syntyikin jo yhteistyössä 18 muun vaatemerkin kanssa. Pilottitakit merkki suunnitteli yhdessä klassikkomerkki Alpha Industriesin kanssa, denim-vaatteet syntyivät yhteistyössä Leviksen kanssa, untuvatakit Canada Goosen avulla ja vyötäisille asti ulottuvat saappaat hyödyntävät Manolo Blahnikin kenkäosaamista.
- Otimme suoraan yhteyttä merkkeihin, jotka ovat oman alansa huippuja ja pyysimme heitä tekemään jotain meidän kanssamme meidän tavallamme, Demna Gvasalia on kertonut Vogue.comille.
Myös Vetementsin bisnesstrategia on freesi. Veljekset tekevät vuodessa vain kaksi mallistoa tavanomaisen neljän sijaan. Ideana on varmistaa, että asuja ei suunnitella liukuhihnatyönä vaan vähemmän ja laadukkaammin. Niitä ei myöskään myydä kaikille halukkaille. Erät ovat pieniä, eikä lisätilauksia valmisteta.
- Luksustuotteet ovat harvinaisuuksia. Mielestäni Louis Vuitton ei ole luksusmerkki. Laatu on toki luksusta, mutta jos voi vain kävellä kauppaan ja ostaa ihan mitä tahansa, se ei ole luksusta, Guram Gvasalia kertoi Iso-Britannian Voguen haastattelussa.
Hyvästit hyvälle maulle
Vetementsin vaatteet ovat luksusta kaikilla mittareilla - hintalappua myöten. Sytkärikorkoiset nilkkurit ja palastellut perusfarkut saa omakseen 1 000 eurolla, ja pilottakkiin tai jerseymekkoon saa sijoittaa lähemmäs 2 000 euroa. T-paidat maksavat jotain 300 ja 700 euron väliltä. Merkki on perustellut hintojaan laadukkailla materiaaleilla ja työn kustannuksilla, mutta toki hinta on myös imagokysymys - juuri sitä vaikeasti saatavaa luksusta.
Mitä parin kuukauden vuokrarahoilla sitten saa? Ainakin niillä saa vaatekappaleen, joka päällä ei voi mennä töihin muualle kuin luovan alan toimistoon tai muotilehteen. Ensi kuulemalla se saattaa kuulostaa huonolta kaupalta, mutta se on itse asiassa Vetementsin hienous. Vetementsin vaatteisiin ei voi pukeutua huomaamatta. Niitä ei voi sujauttaa osaksi arkipukeutumista ja näyttää ihan tavalliselta.
Näin Vetementsin anti-fashion muistuttaa meitä monista pukeutumisen kirjoittamattomista säännöistä. Se muistuttaa, että arvioimme ja arvotamme toisiamme ulkonäön perusteella. Ihminen kauluspaidassa on uskottavampi kuin ihminen hupparissa - ja se ei ole lainkaan hyvä juttu. Samaten Vetements valaisee piintyneitä kauneusihanteitamme. Onko naisten ok pukeutua jättimäisiin olkatoppauksiin vai olisiko parempi näyttää pieneltä ja sirolta?
Ehkä yksi Vetementsin sanomista on, että vaatteet todellakin ovat vain vaatteita, tärkeintä on ihminen niiden sisällä. Tähän ajatukseen tarttuminen ei onneksi edellytä luksushankintojen tekemistä.
Kuva: Imaxtree