Pari vuot­ta sit­ten Pa­rii­sin muo­ti­vii­koil­la al­koi vi­lah­del­la pol­viin ulot­tu­via jät­ti­pai­to­ja, pik­ku­hou­sui­hin as­ti ki­pu­a­via kiil­to­nah­ka­saap­pai­ta ja vaa­le­an­si­ni­siä fark­ku­ja, jot­ka oli koot­tu van­ho­jen Le­vik­sen fark­ku­jen kap­pa­leis­ta. Muo­ti­pii­reis­sä kuis­kit­tiin kum­mal­li­ses­ta uu­des­ta tu­lok­kaas­ta, jon­ka suun­nit­te­li­ja­tii­mi pi­det­tiin vi­sus­ti sa­las­sa ja jon­ka rans­kan­kie­li­nen nimi tar­koit­taa vaa­ti­mat­to­mas­ti "vaat­tei­ta". Ve­te­ments oli aloit­ta­nut maa­il­man­val­loi­tuk­sen­sa.

Vii­me vuon­na kuis­kin­ta muut­tui myl­vin­näk­si. Jo­kai­nen Ins­tag­ra­min tyy­li­julk­kis hank­ki it­sel­leen ai­na­kin yh­den pa­rin mer­kin fark­ku­ja ja hup­pa­rin, jo­hon on pai­net­tu Ve­te­ments-logo, rak­kau­den­tun­nus­tus Jus­tin Bie­be­ril­le tai teks­ti To­tal fuc­king dark­ness. Moni muu jäi il­man omaa Ve­te­ments-asu­aan, sil­lä hi­mo­tuim­mat vaat­teet myi­vät lop­puun pi­ka­vauh­tia.

- Ve­te­ments haas­taa kaik­ki muo­din sään­nöt, maa­il­man tun­ne­tuin muo­tik­rii­tik­ko Suzy Men­kes kir­joit­ti blo­gis­saan vii­me ke­sä­kuus­sa.

Se on pal­jon sa­not­tu nai­sel­ta, joka on seu­ran­nut muo­din muu­tok­sia mon­ta vuo­si­kym­men­tä. Ve­te­ments tai­taa siis ol­la pal­jon muu­ta­kin kuin nii­tä vaat­tei­ta.

Ve­te­ment­sin ta­ka­na ovat kol­me­kymp­pi­set ge­or­gi­a­lais­vel­jek­set Dem­na ja Gu­ram Gva­sa­lia. Gva­sa­li­at ovat to­del­li­nen muo­din voi­ma­kak­sik­ko, sil­lä en­nen omaa merk­ki­ään mo­lem­mat loi­vat uraa alan ar­vos­te­tuim­mis­sa muo­ti­ta­lois­sa. Vaa­te­suun­nit­te­lua Ant­wer­pe­nin kuu­lui­sas­sa Ro­yal Aca­de­my of Fine Arts -kor­ke­a­kou­lus­sa opis­kel­lut Dem­na työs­ken­te­li suun­nit­te­li­ja­na Mai­son Mar­gie­lal­la ja Lou­is Vuit­to­nil­la, ja kaup­pa­tie­tei­li­jä Gu­ram vai­kut­ti Bur­ber­ryn myyn­ti­tii­mis­sä. Vuon­na 2014 he yh­dis­ti­vät voi­man­sa Ve­te­ment­sik­si. Ve­te­ment­sin ydin­ryh­mäs­sä on mui­ta­kin suun­nit­te­li­joi­ta, mut­ta Mar­gie­lan esi­merk­kiä nou­dat­ta­en merk­ki ei ker­ro hei­dän ni­mi­ään jul­ki­suu­teen.

An­ti-fas­hi­o­nia ja uut­ta luk­sus­ta

Ve­te­ment­sin idea on teh­dä muo­tia uu­del­la ta­val­la. Mer­kin vaat­teet ei­vät it­ses­sään ole ko­vin val­lan­ku­mouk­sel­li­sia, vaan ne edus­ta­vat jät­ti­mi­toi­tuk­si­neen ja ar­ki­si­ne ma­te­ri­aa­lei­neen 1980-lu­vul­la syn­ty­nyt­tä an­ti-fas­hi­on-tyy­li­suun­taa. An­ti-fas­hi­on haas­taa pe­rin­teis­ten muo­ti­ta­lo­jen ele­gan­tin tyy­lin un­derg­round-kult­tuu­reis­ta am­men­ta­vil­la vaa­te­kap­pa­leil­la.

Uut­ta sen si­jaan on Ve­te­ment­sin tapa koos­taa mal­lis­ton­sa. En­sim­mäi­set mal­lis­ton­sa merk­ki teki yk­sin, mut­ta viit­ta­si asuil­laan suo­raan ka­tu­tyy­lin klas­sik­kob­rän­dei­hin. Ve­te­ments muun mu­as­sa suun­nit­te­li kel­tai­sen t-pai­dan DHL-lo­gol­la, col­le­ge­a­su­ja, joi­den lo­go­kir­jai­lu jäl­jit­te­li Cham­pi­on-sport­ti­mer­kin lo­goa ja li­sä­si nilk­ku­rei­hin­sa ko­ron, jon­ka muo­to on lai­nat­tu Bic-sy­tyt­ti­mel­tä. Tuo­rein ke­vät­mal­lis­to syn­tyi­kin jo yh­teis­työs­sä 18 muun vaa­te­mer­kin kans­sa. Pi­lot­ti­ta­kit merk­ki suun­nit­te­li yh­des­sä klas­sik­ko­merk­ki Alp­ha In­dust­rie­sin kans­sa, de­nim-vaat­teet syn­tyi­vät yh­teis­työs­sä Le­vik­sen kans­sa, un­tu­va­ta­kit Ca­na­da Goo­sen avul­la ja vyö­täi­sil­le as­ti ulot­tu­vat saap­paat hyö­dyn­tä­vät Ma­no­lo Blah­ni­kin ken­kä­o­saa­mis­ta.

- Otim­me suo­raan yh­teyt­tä merk­kei­hin, jot­ka ovat oman alan­sa huip­pu­ja ja pyy­sim­me hei­tä te­ke­mään jo­tain mei­dän kans­sam­me mei­dän ta­val­lam­me, Dem­na Gva­sa­lia on ker­to­nut Vo­gue.co­mil­le.

Myös Ve­te­ment­sin bis­nes­st­ra­te­gia on free­si. Vel­jek­set te­ke­vät vuo­des­sa vain kak­si mal­lis­toa ta­va­no­mai­sen nel­jän si­jaan. Ide­a­na on var­mis­taa, et­tä asu­ja ei suun­ni­tel­la liu­ku­hih­na­työ­nä vaan vä­hem­män ja laa­duk­kaam­min. Nii­tä ei myös­kään myy­dä kai­kil­le ha­luk­kail­le. Erät ovat pie­niä, ei­kä li­sä­ti­lauk­sia val­mis­te­ta.

- Luk­sus­tuot­teet ovat har­vi­nai­suuk­sia. Mie­les­tä­ni Lou­is Vuit­ton ei ole luk­sus­merk­ki. Laa­tu on toki luk­sus­ta, mut­ta jos voi vain kä­vel­lä kaup­paan ja os­taa ihan mitä ta­han­sa, se ei ole luk­sus­ta, Gu­ram Gva­sa­lia ker­toi Iso-Bri­tan­ni­an Vo­gu­en haas­tat­te­lus­sa.

Hy­väs­tit hy­väl­le maul­le

Ve­te­ment­sin vaat­teet ovat luk­sus­ta kai­kil­la mit­ta­reil­la - hin­ta­lap­pua myö­ten. Syt­kä­ri­kor­koi­set nilk­ku­rit ja pa­las­tel­lut pe­rus­far­kut saa omak­seen 1 000 eu­rol­la, ja pi­lot­tak­kiin tai jer­sey­mek­koon saa si­joit­taa lä­hem­mäs 2 000 eu­roa. T-pai­dat mak­sa­vat jo­tain 300 ja 700 eu­ron vä­lil­tä. Merk­ki on pe­rus­tel­lut hin­to­jaan laa­duk­kail­la ma­te­ri­aa­leil­la ja työn kus­tan­nuk­sil­la, mut­ta toki hin­ta on myös ima­go­ky­sy­mys - juu­ri sitä vai­ke­as­ti saa­ta­vaa luk­sus­ta.

Mitä pa­rin kuu­kau­den vuok­ra­ra­hoil­la sit­ten saa? Ai­na­kin niil­lä saa vaa­te­kap­pa­leen, joka pääl­lä ei voi men­nä töi­hin muu­al­le kuin luo­van alan toi­mis­toon tai muo­ti­leh­teen. En­si kuu­le­mal­la se saat­taa kuu­los­taa huo­nol­ta kau­pal­ta, mut­ta se on it­se asi­as­sa Ve­te­ment­sin hie­nous. Ve­te­ment­sin vaat­tei­siin ei voi pu­keu­tua huo­maa­mat­ta. Nii­tä ei voi su­jaut­taa osak­si ar­ki­pu­keu­tu­mis­ta ja näyt­tää ihan ta­val­li­sel­ta.

Näin Ve­te­ment­sin an­ti-fas­hi­on muis­tut­taa mei­tä mo­nis­ta pu­keu­tu­mi­sen kir­joit­ta­mat­to­mis­ta sään­nöis­tä. Se muis­tut­taa, et­tä ar­vi­oim­me ja ar­vo­tam­me toi­si­am­me ul­ko­nä­ön pe­rus­teel­la. Ih­mi­nen kau­lus­pai­das­sa on us­kot­ta­vam­pi kuin ih­mi­nen hup­pa­ris­sa - ja se ei ole lain­kaan hyvä jut­tu. Sa­ma­ten Ve­te­ments va­lai­see piin­ty­nei­tä kau­neu­si­han­tei­tam­me. On­ko nais­ten ok pu­keu­tua jät­ti­mäi­siin ol­ka­top­pauk­siin vai oli­si­ko pa­rem­pi näyt­tää pie­nel­tä ja si­rol­ta?

Eh­kä yk­si Ve­te­ment­sin sa­no­mis­ta on, et­tä vaat­teet to­del­la­kin ovat vain vaat­tei­ta, tär­kein­tä on ih­mi­nen nii­den si­säl­lä. Tä­hän aja­tuk­seen tart­tu­mi­nen ei on­nek­si edel­ly­tä luk­sus­han­kin­to­jen te­ke­mis­tä.

Kuva: Imaxt­ree